Skip to Primary Navigation Skip to Site Navigation Skip to Main Content All 3M.com Site Map

La Fuerza de la Identidad


CNN Expansión

Ciudad de México (10 de abril 2008).-

Sólo hay que pararse en una tienda departamental, una ferretería industrial o un HomeDepot para darse cuenta que algunos empresarios ya están haciendo la tarea, mientras la mayoría duerme el sueño de los justos. ¿Quiénes harán mejores negocios y, sobre todo, más rentables? Sin lugar a dudas los que, independiente de la calidad de sus artículos, se preocupen e inviertan en la construcción de una marca, su marca.

Magaña explica que, a diferencia de las firmas trasnacionales, los empresarios mexicanos parecen más enfocados a temas de calidad, operaciones, distribución y ventas. “Les preocupa más lo que han producido o vendido. No ven un motivo para cambiar”. Las empresas extranjeras radicadas o que se instalan en el país suelen traer resuelto el tema de las marcas, y muchas veces su mejor carta de entrada, el derecho de piso, es decir, el diferenciador, es un logotipo o colores que les permiten hacerse de un lugar en los anaqueles. Según un documento de Interbrand, “las marcas son activos muy importantes y, en muchos casos, el activo más valuable de la compañía”.

Para Landor, una consultora dedicada a temas de diseño y branding (parte del grupo Young & Rubicam), el valor de la marca es tan importante para un producto de consumo como para uno industrial. Al final del día, según explica Magaña, todas las empresas realizan operaciones B2B (business to business o relaciones con otras empresas, clientes, distribuidores, proveedores y bancos), B2E (business to employee, es decir, relaciones laborales, capacitación y atracción de talentos) y B2C (business to consumers, que son las relaciones con clientes y consumidores finales).
Pero, ¿hay diferencias en la manera de enfocar la marca de una pasta de dientes que la de un fabricante de fusibles o impresoras? Eduardo Fritsch, director general de RedWorks, señala que definitivamente deben manejarse de modo distinto los productos de consumo y los especializados o para profesionales (RedWorks es la división de branding y comunicación gráfica de la agencia Ogilvy). “Una gran diferencia es que en el primer caso la estructura está enfocada a la mercadotecnia y requiere un trabajo integral y de equipo porque las expectativas de éxito y los resultados esperados tienden a ser mayores. Si el producto no tiene una marca sólida, aunque sea bueno, no irá muy lejos”. Este es un problema común en la industria.
En el caso de los productos y equipos industriales o para profesionales es posible manejar otras prioridades, centrarse en cuestiones técnicas, involucrar a expertos, hacer énfasis en conceptos de calidad, productividad, innovación, etcétera. Por eso es importante saber qué reacciones se despiertan cuando se ve un logotipo, un mensaje o se escucha un nombre.
Fristch llama la atención y previene sobre los casos, muy frecuentes, en que los industriales creen que todo se reduce a diseñar un logotipo o una imagen bonita, o que esperan que toda la historia y los valores puedan ser condensados en unos cuantos trazos. Efectivamente, existen logotipos y diseños que contienen tantos elementos y quieren comunicar tantas cosas que terminan siendo confusos. ¿Es importante que haya sido fundada hace 30 años? ¿No es obvio que todas las empresas sirven al cliente? ¿Es esencial decir que tiene sucursales en las principales ciudades o que utiliza materiales de primera calidad? Aquí, como en otros lugares, el que dice menos dice mejor.
Mónica Magaña pone como ejemplo a Boeing, que a lo largo de los años se ha ocupado de hacerle saber a las aerolíneas y a sus trabajadores, pero también al mundo financiero y a toda la sociedad, que sus aviones son diseñados y construidos con el mayor cuidado y que son eficientes, cómodos y seguros. Aunque muy pocas personas deciden la compra de aviones, esta tarea de comunicación aumenta el valor de la marca y crea una serie de relaciones y preferencias racionales y emocionales.
Al final, explica, el esfuerzo se traduce en un beneficio económico para todos. Es probable que los empleados, por ejemplo, se sientan orgullosos o atraídos por la empresa, y ese puede ser uno de los atributos para reclutar y retener personal capacitado. Dupont, 3M, Procter & Gamble, L’Oreal y Cemex son compañías con una gran experiencia en este campo. El caso de Cemex es proverbial. Es una empresa mexicana líder, pero pocas personas son conscientes de que no existe un cemento embolsado con ese nombre (la marca se reserva para el concreto premezclado) y que en realidad se vende con marcas regionales como Monterrey, Tolteca, Anáhuac, Maya, Campana, etcétera. La sombrilla de Cemex es tan sólida que las cobija a todas.
Procter & Gamble, al contrario, utiliza una arquitectura de marcas inversa en la que su nombre se vuelve invisible y permite que las diferentes líneas de productos vivan por su cuenta, sin el respaldo del corporativo. Es como extender la marca.
La firma está presente en mercados muy diferentes y al consumidor, sin duda, le haría corto circuito saber que la misma empresa fabrica productos tan diversos: Clairol, Olay, Pantene, Pampers, Peptobismol, Vick, Ariel, Salvo, Eukanuba (alimento para mascotas), Braun (aparatos eléctricos, rasuradoras), Pringles (botanas) y los perfumes Hugo Boss y Lacoste.
Estas estrategias, dice Magaña, no impiden que las cadenas de autoservicio, el sector financiero, los gobiernos y los trabajadores ignoren el poder de estas empresas y hagan sus cálculos sobre las ventajas de hacer negocios o trabajar con ellas. No es lo mismo llegar a una junta de negocios y presentarse con una tarjeta de Alcatel, de Siemens, de HP, de ABB o de Schneider, que trabajar para “Motores Don Pepe” o maquinados “La Confianza”. Cada quien será recibido de una manera diferente porque estos nombres quieren decir cosas muy diferentes

Edificio 3M