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Artículos que juegan un papel fundamental en las estrategias de comunicación


Informa BTL México

Ciudad de México (18 de Agosto 2008).-


El papel de un artículo promocional en una campaña de comunicación está bien definido y cada día toma mayor participación en los gastos de mercadotecnia, porque es comunicación, enfocada, dirigida y económica. Es la imagen de una empresa o marca, es la carta de presentación y una forma de contacto permanente con el consumidor o cliente.

Su efectividad es medible, de la misma manera que otras actividades de mercadotecnia y son, desde, el impacto en la venta inmediata, a mediano o largo plazo; también es un complemento en asuntos corporativos y de imagen como el branding, hasta la relación con los clientes, prospectos, proveedores y el personal interno de una empresa.

La finalidad es obsequiar un artículo con un valor percibido por el destinatario, por eso la expresión invertir es parte fundamental de las empresas que forman parte de la industria, "un artículo promocional o un regalo, aunado a un buena estrategia de comunicación no es un gasto sino una inversión", explica Teodoro Lozano, director general de Integramerk.

Una industria con tanta oportunidad de desarrollo, no está exenta de malos manejos, y por su mismo potencial es víctima de situaciones irregulares que afectan su desempeño. "Cualquier persona con un poco de capital, puede hacer una importación de producto genérico promocional, a un precio competitivo, el mercado se daña cuando se cierra la brecha entre el costo del articulo y el valor percibido", señala Sergio González, gerente de mercadotecnia de 3M.

En el país, existen, de acuerdo con datos proporcionados por la Asociación Mexicana de Profesionales de la Promoción, AMPPRO, unas 6 mil empresas involucradas en el negocio, 300 conformadas como empresas formales y unas 100 asociadas. "Un gran desafío es formalizar y profesionalizar la industria, en cuanto se resuelva esta problemática se van a tener menos dificultades de tipo ético", indica Alejandro Pesel, director de Industrias Danpex y presidente de AMPPRO.

El mercado "gris", como lo describe Héctor Yubeili, director comercial de Eximagen, "afecta significativamente a los que nos dedicamos a este negocio", y como subraya, Eduardo Zegaib, director general de la firma, "ir a China no es un secreto, la competencia crea competitividad, pero es un hecho que hay gente que incurre en prácticas no éticas dónde se reutiliza el producto y se sub valúan las mercancías" sentencia el directivo.

Para Rik Koolen, director comercial de Promocionales Pacífico, ya se están dando pasos para cumplir con todos los requisitos que solicitan los clientes: "Los mayores consumidores de artículos promocionales realizan una selección cuidadosa de sus proveedores, no sólo con base al precio, sino en la capacidad de entrega y financiamiento que tienen las empresas serias".

En una industria donde el valor del articulo está quedando de lado y el valor de la certidumbre crece exponencialmente, "los gerentes de marca se ponen en contacto con quien tenga una buena relación de precio-valor, algunos distribuidores no venden el producto en sí, sino el servicio y la disponibilidad", ejemplifica González. "La asesoría y la seguridad tienen un costo, por eso las marcas deben invertir con profesionales que puedan responder en situaciones de crisis, para no sub gastar o sobre gastar en un artículo", complementa Pesel.

El mundo se mueve, los promocionales también

La industria de los artículos promocionales no ha tenido durante el año, un crecimiento similar a ejercicios pasados y aunque las marcas continúan con toda su maquinaria de mercadotecnia, "la recesión en los Estados Unidos tiene su efecto en el mercado, porque las grandes transnacionales que se ligan a parámetros corporativos con el vecino del norte, están realizando sus compras anuales en este momento, por la poca certidumbre que existe en el mercado", explica Lozano.

Para la gente de Eximagen, es más que la situación económica de un país, "en el ámbito global la industria está enfrentando problemas globales muy fuertes, con la fortaleza de la economía China, la eliminación en México del subsidio a la exportación, los altos precios del petróleo y el alza en materias primas, sobretodo derivados y metales' V recalca Zegaib.

De acuerdo con Koolen, los precios del petróleo tienen su afectación, "pero la principal problemática que presenta la industria en México, es la baja del precio del dólar, ya que los proveedores extranjeros tienen mucha precaución en aceptar proyectos a largo plazo". Aunque las campañas existen, sin importar eventos o fenómenos económicos que cambien el rumbo de los esfuerzos de mercadotecnia, Pesel, opina que "la recesión en Estados Unidos, se refleja en que hay menos dinero para invertir y que la inflación alta en México son los principales culpables de que el primer semestre de 2008 haya sido difícil para la industria".

Las estrategias y carencias de la industria

La efectividad de un artículo depende, como la mayoría de los ejercicios en mercadotecnia, de tener claro el objetivo de la campaña, conocer al público objetivo y destinar los recursos necesarios para su aplicación, "el artículo puede ser una excelente herramienta para fortalecer una campaña integral de medios", enfatiza Zegaib . Por lo tanto debe existir una unión entre la promoción o ejercicio con el artículo promocional, "cuando no funciona un promocional es cuando no se casó la idea, el producto y el objetivo del promocional", cita Pesel.

"Los promocionales bien utilizados son integrales en una estrategia de mercadotecnia, activación o guerrilla", especifica González. Para campañas masivas no es necesario hacer un gasto en artículos premium, éstos deben destinarse para contactos directos y clientes específicos. "Las marcas todo el tiempo están lanzando campañas y presentando productos, con el cambio a estrategias below the line, los artículos promocionales tienen un crecimiento significativo, porque se utilizan como un reforzamiento hacia el punto de venta y de acercamiento hacia el consumidor", indica Lozano.

En otra vertiente, los proveedores y clientes ven más allá del costo del producto, el camino de los jugadores de la industria voltea hacia la experiencia que se da, no sólo el producto como commodity. Para el presidente de AMPPRO, una gran oportunidad que se presenta en el mercado es tratar de formalizar el negocio, y como empresas contar con un certificado de calidad y ética de trabajo.

De acuerdo con Yubeili, "en nuestro país el canal de distribución sigue evolucionando y éste debe responder por las promesas de entrega en tiempo y forma". Para Lozano la industria, además del trabajo de profesionalización de las empresas hacia el cliente y en la propia competencia, "le hace falta trabajo de relaciones públicas, para que funcione, un foro de cohesión y actividades de mercadotecnia bien dirigidas hacia los sectores involucrados en la industria".

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